揭開網絡食品虛假宣傳套路

免費領雞蛋、聽養生課，結果被拉進微信群，買回號稱能治病的鹿心丸——這是福建省漳州市市場監管局在近期專項整治中查處的一起真實案件。

隨著電商和社交平臺成為食品銷售主渠道，虛假宣傳的“毒瘤”從曾經的電視購物、會銷講座加速滲透進微信群、朋友圈、電商平臺、社區小店等線上線下流量場。今年4月起，福建省漳州市市場監管局聚焦消費者反映強烈的網絡食品虛假宣傳、誤導消費等突出問題開展專項整治行動，查處了一批典型案例。《中國消費者報》記者結合這些案例與行業調查，深度揭秘網絡食品虛假宣傳背后的“五步閉環”操作套路。

以小禮品作餌 “社群+養生”誘導中老年人

福建省漳州市云霄縣某食品經營部建立“某團購店VIP群”微信群，將來店領取小禮品、參加養生活動的人員拉入群內，并在群內播放“梅花鹿鹿心丸”“梅花鹿決明子睡前丸”等7個產品的廣告小視頻。經查，這些視頻含有“預防心腦血管疾病”“適用于乳房腫痛”“改善視力”“補腎壯陽”“補足腎精、耳聾耳鳴”等涉及疾病治療功能的虛假宣傳內容，當事人無法提供相關合法證明材料。云霄縣市場監管局認定該行為違反了《反不正當競爭法》第九條第一款的規定，依法作出行政處罰。

記者調查發現，這是一起典型的“社群+養生”場景虛假宣傳案件，完整呈現了從引流、沉淀、內容生產到轉化收割的全鏈條操作模式。業內人士指出，此類違法營銷通過“五步閉環”誘導中老年人：第一步免費引流，以小禮品吸引進店；第二步拉入私域，利用微信群規避監管；第三步自制視頻，偽裝專業權威；第四步嫁接醫療話術，模糊食藥邊界；第五步營造社群氛圍，安排“托”刺激從眾購買。

以“孝心稅”作餌 朋友圈情感綁架收割子女錢包

漳州市龍海區港尾鎮某母嬰用品店在其微信朋友圈宣傳所售“肉蓯蓉多肽富硒中老年駝奶粉”，稱其“專為中老年腎氣滋養而制，每天一杯，把虧虛的元氣穩穩補回來，送給父母和自己最好的健康投資”。上述文案為當事人自行編造，無法提供任何來源依據。龍海區市場監管局認定，該行為屬于對產品性能作虛假或引人誤解的商業宣傳，違反了《反不正當競爭法》第九條第一款的規定，依法責令其停止違法行為并處以罰款。

記者調查發現，此案是私域朋友圈食品虛假宣傳的典型。在傳統電商平臺，系統會自動攔截部分敏感詞，但在朋友圈，因為沒有任何前置審核，一些商家抱著“發了再說，查到就刪”的僥幸心理，誤以為私域是法外之地。

業內人士指出，其“五步閉環”為：第一步實體店背書，將消費者對母嬰用品店的信任遷移到中老年產品；第二步轉戰朋友圈，披著“社交分享”外衣行廣告之實，消費者面對朋友圈內容時防御機制處于最低水平，商家將促銷文案偽裝成“良心推薦”“自用分享”，大幅降低消費者防備心理；第三步情感綁架，制造“不買就不孝順”的焦慮，這類“情感營銷”利用子女對父母健康的責任感推動非理性消費，殺傷力遠大于單純的功能宣傳；第四步堆砌概念，用“多肽”“富硒”等詞匯包裝成“高科技滋補品”，目標只是完成對消費者的心理暗示；第五步純虛構營銷，所有宣傳用語均為自行編造。私域虛假宣傳高發的根本原因在于違法成本感知極低，沒有前置審核，沒有實時監管，“發了再說，查到就刪”成為普遍心態。

以養生話術作餌 電商平臺截流健康搜索流量

漳州某電子商務有限公司在某平臺開設網店銷售“八寶切糕”，在產品宣傳資料中聲稱可以“肝腎同補”“常吃肝腎好”等，當事人無法提供任何證明材料，構成虛假宣傳。漳州市市場監管部門認定其違反了《反不正當競爭法》第九條第一款及《廣告法》第四條的規定，依法責令其停止發布違法廣告、在相應范圍內消除影響，并給予行政處罰。

記者調查發現，此案是電商平臺利用中醫養生話術進行虛假宣傳的典型。與私域社群和朋友圈不同，公域電商平臺的虛假宣傳有著獨特的邏輯，即截流搜索流量，借“養生”之名行欺騙之實。

業內人士指出，其“五步閉環”為：第一步嫁接中醫養生概念，用“肝腎同補”等隱蔽話術包裝普通食品；第二步截流健康搜索需求，設置“補腎”“養肝”等關鍵詞攔截潛在客戶；第三步利用平臺信任背書，降低消費者戒備；第四步編造養生功效，多無科學依據，沒有任何研究數據、檢測報告或臨床觀察作為支撐；第五步促銷刺激下單，借節慶、限時限量等手段推動成交。

以靈芝作餌 社區小店兜售“萬能神藥”

漳州市東山縣西埔鎮某日用品經營部面向老年人銷售“靈芝食用多菌粉”“靈芝片”等產品，聲稱靈芝具有“防癌抗癌作用”，可“提升免疫力、保肝護肝、降血脂、降血糖、鎮靜安神、延緩衰老”等。東山縣市場監管局認定該行為違反了《廣告法》第十七條關于非醫療、非藥品、非醫療器械廣告不得涉及疾病治療功能的規定，依法責令其停止發布廣告、在相應范圍內消除影響，并處以罰款。

記者調查發現，此類營銷是典型的“掛羊頭賣狗肉”。商家既可降低被監管關注的概率，又可以代銷、稀缺等理由進行推薦。消費者一旦被“熟人”或“會銷人員”帶入社區小店，便陷入商家精心設計的宣傳陷阱。

業內人士指出，其“五步閉環”為：第一步借傳統文化光環，利用“靈芝能抗癌”的錯誤認知降低說服成本；第二步借助社區熟店營銷，日用品是消費者復購較多的產品，熟人熟店容易獲得社區老人信任；第三步精準鎖定老年人，利用“恐癌心理”制造恐懼驅動消費；第四步編造“萬能神藥”功效，撒網覆蓋所有健康焦慮；第五步店內廣告加人員講解，打造封閉式洗腦環境，若同時有多位老年消費者在場，更容易形成“大家都在聽、都在信”的群體氛圍，加上銷售人員的話術誘導，可當場促成交易。

●提醒 朋友圈非法外之地

福建省漳州市市場監管局提醒消費者，普通食品不得聲稱具有保健功能，更不得涉及疾病治療。同時警示電商經營者應嚴格遵守《廣告法》《反不正當競爭法》等法律法規，堅守誠信經營底線，嚴禁假借調理、滋補、臟器養護等醫療保健話術夸大宣傳普通食品。朋友圈、社群等私域宣傳并非法外之地，市場監管部門將持續緊盯線下門店加社交平臺的食品虛假宣傳行為，嚴厲整治涉老養生類不實營銷亂象，維護公平市場秩序與消費者權益。