《市場監管總局等六部門關于大力促進新時代廣告產業高質量發展的意見》解讀

近日，市場監管總局、國家發展改革委、中央網信辦、工業和信息化部、廣電總局、國家數據局等六部門發布《關于大力促進新時代廣告產業高質量發展的意見》，以下簡稱《意見》。有關內容解讀如下：

一、《意見》出臺的背景是什么？

廣告業是服務業的重要組成部分，是信息傳播、品牌構建和消費引導的重要載體，是弘揚社會主義核心價值觀、激發消費內生動力、暢通國內國際雙循環、推動經濟社會高質量發展的重要力量。黨中央、國務院高度重視服務業的發展，《國務院關于推進服務業擴能提質的意見》提出，大力發展廣告等專業服務。近年來，我國廣告產業快速發展，2025年產業規模突破2萬億元，成為經濟社會發展的重要力量，但還存在區域發展不均衡、經營主體多元化發展不充分、賦能實體經濟效能還要進一步提升等問題。市場監管總局等六部門聯合出臺《意見》，進一步加強工作協同，豐富政策供給，為廣告產業高質量發展營造良好環境、指引發展方向。

二、《意見》的總體思路和發展定位是什么？

《意見》堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，全面貫徹黨的二十大和二十屆歷次全會精神，堅決貫徹落實習近平總書記“廣告宣傳也要講導向”重要指示精神，完整準確全面貫徹新發展理念，充分發揮市場在資源配置中的決定性作用，更好發揮政府作用，持續凈化廣告市場環境，系統優化廣告產業布局，以創新驅動全鏈條轉型升級，以融合拓展多維賦能空間，積極推進高水平對外開放，構建實力強勁、結構合理、創新活力迸發、賦能價值彰顯、文化引領有力的廣告產業發展新格局。

三、《意見》提出了哪些關于優化產業布局的要求？

《意見》立足全國區域發展格局，推行差異化、特色化、協同化發展布局。支持東部、中部和西部地區分別依托城市群優勢、區位樞紐優勢和地區特色優勢發展廣告服務。支持東北地區圍繞支柱產業和特色產業發展需要，打造區域廣告發展高地。支持京津冀、長三角、粵港澳大灣區、長江中游城市群和成渝地區雙城經濟圈廣告產業發展。在產業培育上，升級廣告產業園區，打造廣告產業集群；健全優質企業梯度培育體系，積極培育具有國際競爭力的領軍企業、專精特新企業和優質中小微企業，推動大中小企業協同融通發展。

四、《意見》在推進產業創新方面提出了哪些要求？

《意見》聚焦技術賦能、創新驅動，全方位推動產業轉型升級。一是強化技術研發應用，加大科技計劃支持力度，推動大數據、人工智能、區塊鏈等技術與廣告行業深度融合，攻關智能生成、效果監測等核心技術，鼓勵發展廣告綠色低碳技術。二是培育數智廣告新業態，適配新型消費場景創新廣告服務模式，鼓勵用好算力設施為廣告內容生產和投放提供保障。三是推動傳統廣告轉型，推進傳統媒體廣告數字化升級，落實經營性文化事業單位轉制扶持政策，推動戶外廣告智能化、場景化改造，深化傳統廣告企業與數字科技企業合作。

五、如何發揮廣告產業融合賦能作用，服務經濟社會發展大局？

《意見》深入實施“廣告+”行動，推動廣告產業深度融入千行百業。一是賦能品牌建設，依托廣告創意、策劃、傳播優勢，助力企業塑造品牌價值，推動“中國產品”向“中國品牌”轉變，支持本土品牌國際化傳播。二是助力擴內需促消費，聚焦綠色、智能、健康等新興消費領域，創新沉浸式、互動式消費廣告服務，推動優質廣告資源下沉，激活縣域和鄉村消費市場。三是助力產業提質增效，推動廣告與制造業、文旅、服務業深度融合，深化廣告助農、數商興農行動，全面提升融合發展效益。四是強化文化引領，堅持正確價值導向，提升廣告創意水平，加大優質商業廣告和公益廣告供給，健全創作激勵與評價機制，助力文化高質量發展。

六、在擴大行業開放、提升國際競爭力方面，《意見》有哪些安排？

《意見》堅持“走出去”和“引進來”雙向發力。一方面，支持廣告企業全球化布局，培育中國廣告品牌集群，推動廣告企業與本土品牌協同出海，適配不同區域市場特點，拓展國際傳播渠道。另一方面，積極引進國際優質資源，深化與國際廣告機構的創意、技術、運營合作，規范舉辦國際廣告展會、創意賽事等交流活動。同時，完善廣告服務貿易支撐體系，搭建國際合作平臺，優化跨境資金結算服務，落實相關外貿扶持政策，提升行業國際化發展水平。

七、《意見》在規范行業發展、優化營商環境方面有哪些舉措？

《意見》堅持監管規范與發展保障并重。一是完善法治監管體系，修訂完善廣告領域法律法規，健全新業態監管規則，提升智慧監管能力。二是提升廣告監管效能，加大違法引證廣告、直播電商中的違法廣告、人工智能生成式違法廣告等監管力度，健全規范涉企執法長效機制。三是筑牢數據安全底線，健全廣告數據全生命周期保護機制，規范數據跨境流動，壓實企業數據合規和個人信息保護主體責任。四是強化標準與自律建設，研究制定廣告技術、內控管理、效果監測等相關標準，依托行業組織完善自律機制，構建政府監管、行業自律、社會監督相結合的綜合治理體系。

八、下一步如何保障《意見》落地見效？

重點從三方面強化保障、狠抓落實。一是強化政策扶持，統籌用好財政專項資金和優惠政策，豐富金融產品和服務，加大對廣告企業的支持力度。二是強化人才支撐，支持院校優化廣告專業設置，建設產教融合實訓基地，完善廣告相關職業標準和評價規范，落實緊缺人才戶籍、住房、配偶就業等配套保障。三是強化統籌推進，各相關部門壓實工作責任、健全協同機制，推動各項政策舉措落地落細，全面激活廣告產業發展動能。

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